Casestudy: meer klanten door een conversiegerichte website

Deze case dateert oorspronkelijk uit 2017 en is gepubliceerd in de context van dat moment. De resultaten geven weer wat er toen mogelijk was, de kern­inzichten blijven bruikbaar, maar de digitale context kan sindsdien veranderd zijn.

Uitgangspunten

Een infrastructuurbedrijf gespecialiseerd in grondzuigen en zandblazen wilde hun online marketing naar een hoger niveau tillen.

De ambitie was duidelijk: meer zichtbaarheid, meer aanvragen en een website die actief zou bijdragen aan commerciële groei. Er was al eerder contact geweest en er lag een concreet plan klaar.

Toch koos het bedrijf destijds eerst voor een groot marketingbureau in de hoop sneller online resultaat te behalen.

Dat zie ik vaker gebeuren bij MKB-bedrijven waar groei begint te vertragen. De logische reflex is om meer marketing in te kopen of campagnes op te schalen.

Alleen ontstaat daarmee niet automatisch een systeem dat vertrouwen opbouwt en bezoekers overtuigt om daadwerkelijk contact op te nemen. Aan de buitenkant lijkt er veel te gebeuren, maar onderliggend blijven structuur, positionering en conversie vaak onvoldoende op elkaar afgestemd.

Toen we opnieuw om tafel gingen, werd snel duidelijk dat het probleem niet alleen in zichtbaarheid zat. De website vertelde onvoldoende waarom bezoekers juist voor dit bedrijf moesten kiezen.

Daardoor ontstond een situatie waarin verkeer wel binnenkwam, maar commerciële overtuiging onderweg te weinig werd opgebouwd. Vanaf daar verschoof de focus van losse marketing naar het bouwen van een conversiegerichte structuur waarin content, vertrouwen en klantgedrag elkaar versterken.

Belangrijkste punten

• Op dat moment had dit bedrijf twee websites: één voor de zuigtechniek en één voor de blaastechniek. De doelgroepen van beide websites overlapten elkaar aanzienlijk.
• Het bedrijf richt zich op meerdere doelgroepen, namelijk de zakelijke doelgroep voor grotere projecten (circa 80% van de omzet) en de particuliere doelgroep (voor kleinere klusjes).
• Op de website stond veel content, waaronder diensten, projecten en nieuws. Echter waren deze pagina’s eenzijdig vindbaar en werden ze niet veel bezocht.
• De websites waren vrij eenvoudig van opzet en werden vooral bezocht door consumenten.
• Op de website stond alleen het adres van het bedrijf, maar niet waar ze actief waren.
• De mobiele website was niet goed geoptimaliseerd, terwijl circa de helft van het bezoek via smartphones plaatsvond.
• Qua positionering waren de websites wat vlak, en het was voor hun bezoekers (potentiële klanten) niet helder wat men precies kon verwachten.

Overzicht van aanpassingen

De eerste stap was om deze twee websites samen te voegen tot één domein, waardoor de marketingkosten bijna werden gehalveerd. In de navigatie werd een helder onderscheid gemaakt.

De tweede stap was om de nieuwe website volledig SEO-proof te maken. Ik heb een uitgebreid zoekwoordenonderzoek uitgevoerd en uiteindelijk meer dan 35 pagina’s gemaakt die volledig geoptimaliseerd waren voor SEO, naast de optimalisatie van alle technische SEO-elementen.

Deze “SEO-pagina’s” waren allemaal ook gericht op conversie. Zo had de content een dubbele functie: aantrekken van meer verkeer en het overtuigen en verleiden van de bezoekers.

Vooral de eerste alinea’s van deze pagina’s waren vooral wervend geschreven en onder de “vouw” ging de pagina verder met meer informatieve en praktische inhoud, geschreven met SEO in gedachten.

Deze volledige nieuwe website moest ook verschillende doelgroepen bedienen. Naast eenmalige klussen voor particulieren waren er ook meerdere verschillende B2B-doelgroepen.

Deze doelgroepen werden als een extra (navigatie) laag aan de nieuwe website toegevoegd. Je kon een doelgroep kiezen en alleen de relevante diensten, projecten en andere inhoud waren op maat beschikbaar.

Verder werd alle content gerelateerd aan relevante inhoud. Als je bijvoorbeeld zocht naar een specifieke dienst werden ook direct de bijbehorende projecten en andere inhoud weergegeven.

Verder werd de website visueel helder gemaakt dat dit bedrijf actief is in de Benelux. Ook bevatte iedere pagina in deze nieuwe website een heldere CTA-knop om eenvoudig contact op te nemen of een offerte aan te vragen.

De navigatie werd eenvoudiger gemaakt en nieuwe foto’s (gemaakt door een fotograaf) blonken op deze nieuwe website.

En de website werd voorzien van onderscheidende USP’s die boven de header (dus altijd zichtbaar) pronkten.

Het resultaat

Doordat het hier ging om de realisatie van een geheel nieuwe website, werden de resultaten binnen enkele dagen goed zichtbaar.

• Het bouncepercentage daalde van 66% naar 46% (zelfs bij Google-Ads, zonder de campagne te wijzigen).
• De gemiddelde duur op de website steeg van 1:32 naar 2:08 minuten.
• Het conversiepercentage steeg van 1% naar ruim 3%!!!
• Deze online resultaten waren nog los van het extra verkeer naar de nieuwe website.
• Door de volledige SEO-optimalisatie van de website en het starten van linkbuilding en een uitgebreidere inzet van Google Ads, verdubbelde het verkeer binnen korte tijd en bestond het grootste deel ervan uit organisch verkeer.
• En waarbij de marketingkosten zijn gedaald en de aantal nieuwe klanten jaarlijks is gegroeid.
• In de daaropvolgende jaren hebben we telkens een stap voorwaarts gezet in online groei.
• Inmiddels is dit bedrijf aanzienlijk gegroeid en hebben ze een indrukwekkende online aanwezigheid opgebouwd, waarbij ze nu trots op nummer 1 staan in de Benelux.

Deze case laat zien dat meer klanten het gevolg zijn van een website die klopt in structuur, boodschap en focus. Binnen mijn totaalaanpak ontstaat conversie niet door optimaliseren alleen, maar door het geheel strategisch goed neer te zetten.

Gerelateerde artikelen

Overige cases

Meer cases