Je marketingteam viert succes. Je omzet merkt er weinig van.

De taart staat klaar. De conversie is 2,5%.

Het is feest op de marketingafdeling. Voor het eerst heeft de website een conversie van 2,5% gehaald. Niet op één toevallige dinsdag, maar gemiddeld over de hele maand.

Er is maanden aan gewerkt. Pagina’s verbeterd, formulieren aangepast, campagnes aangescherpt. En nu ligt er taart op tafel.

De directeur feliciteert zijn team. Terecht. Er is hard gewerkt en het resultaat mag gevierd worden.

Alleen de accountmanager staat er wat ongemakkelijk bij. Hij heeft de aanvragen van afgelopen maand gezien.

En hij weet iets wat niet op de taart staat.

De conversie stijgt. De aanvragen dalen.

De accountmanager staat niet voor niets zo ongemakkelijk bij de taart. Hij heeft de afgelopen maand minder aanvragen zien binnenkomen. Terwijl marketing juist een record viert.

En de aanvragen die binnenkomen? Daar zitten opvallend veel mensen tussen die nog niet klaar zijn om te kopen.

Hij voert gesprekken, maakt offertes en probeert er klanten van te maken. Maar het worden er niet meer.

Op de marketingafdeling staat 2,5% met grote letters op het scherm. Op de verkoopafdeling blijft het stil.

En niemand begrijpt nog waarom die twee werkelijkheden zo ver uit elkaar liggen.

De directeur ziet het ook. De conversie stijgt. Maar er worden minder klanten gewonnen.

Een hoger percentage. Minder resultaat.

Dan bekijkt de directeur de cijfers van dichterbij. De conversie is inderdaad gestegen. Van 2,3% naar 2,5%. Daar valt niets op af te dingen.

Maar het aantal bezoekers is met 10% gedaald.

Vorige maand kwamen er 10.000 bezoekers en 230 aanvragen binnen. Deze maand zijn dat 9.000 bezoekers en 225 aanvragen.

Vijf aanvragen minder. Ondanks die recordconversie.

En volgens de accountmanager zijn de aanvragen er ook niet beter op geworden.

Iedereen kijkt naar de stijging van 2,3 naar 2,5%. Niemand viert dat er minder aanvragen binnenkomen.

De directeur begrijpt ineens waarom zijn omzetcijfers niet meevieren.

De conversie stijgt. Maar wat groeit er eigenlijk?

Volgende maand wil het marketingteam naar 3%. Nog een betere pagina, een korter formulier, minder drempels. De volgende taart is alweer bijna besteld.

De directeur kijkt naar dezelfde cijfers als zijn marketingteam. Maar hij stelt zichzelf een andere vraag: waarom wordt er zo hard gewerkt aan een percentage dat zijn bedrijf nauwelijks verder helpt?

Niemand heeft verkeerd gerekend. De conversie is écht gestegen.

Maar het percentage kreeg de taart. Het resultaat bleef achter.

Bij het volgende marketingoverleg hoeft de directeur maar één vraag te stellen.

Niet hoeveel procent converteert. Maar hoeveel klanten en omzet het werkelijk oplevert.

• Dit raakt de kern van het 98%-principe: commerciële groei ontstaat niet door betere percentages alleen.

Meer 98%-opinies

• Alles stond op groen. Behalve de groei.
• Je website geeft antwoord. Maar op de verkeerde vragen.
• Je A/B-test wint. Maar wint je bezoeker ook?
• Je marketingteam viert succes. Je omzet merkt er weinig van.