Het 98%-principe

We hebben de laatste 2% tot kunst verheven

Al jaren investeren bedrijven in betere vindbaarheid, campagnes, content en conversie. Specialisten worden steeds beter in hun eigen vakgebied. De cijfers laten vooruitgang zien, maar dat betekent nog niet dat het bedrijf als geheel voldoende groeit.

Neem conversie optimalisatie. De knop, het formulier, de checkout. We meten en verbeteren het laatste stukje van de commerciële reis tot op woordniveau. En daar is niets mis mee.

Maar terwijl we steeds beter werden in het optimaliseren van die laatste stap, raakten we gewend aan iets veel groters: dat de overgrote meerderheid van onze bezoekers vertrekt zonder te converteren.

We investeren in tests, knoppen en formulieren om de laatste procenten conversie te verbeteren. Maar hoeveel investeren we in het begrijpen waarom geïnteresseerde bezoekers überhaupt nog niet kunnen kiezen?

Misschien betalen we al jaren om de laatste 2% verder te optimaliseren, terwijl een veel grotere groeikans vóór die laatste klik ligt.

Wat gebeurt er eigenlijk met die andere 98%?

In je dashboard krijgen ze allemaal dezelfde status: geen conversie. Maar daar zit een wereld van verschil tussen. Iemand die toevallig langskomt, iemand die serieus vergelijkt en iemand die bijna wil kiezen, maar blijft hangen op één belangrijke twijfel.

Voor je analytics zijn ze gelijk. Voor je commerciële groei totaal niet.

Die 98% is geen exacte rekensom. Het ene bedrijf converteert 1%, het andere 4% of 8%. Het principe blijft hetzelfde: een kleine groep converteert, terwijl de grote meerderheid vertrekt zonder zichtbare actie.

Maar niet iedere bezoeker is een gemiste klant. De werkelijke kans ligt bij de geïnteresseerde mensen die nog proberen te bepalen wat bij hen past. Die vergelijken, risico’s afwegen en misschien maar één belangrijk antwoord missen.

Het 98%-principe draait niet om iedereen laten converteren. Het draait om begrijpen waar waardevolle klantbeslissingen vastlopen en hoeveel commerciële groei daardoor mogelijk blijft liggen. De groei zit vóór de knop.

Niet geconverteerd betekent niet niet geïnteresseerd

We praten online graag over converteren. Ik converteer. Jij converteert. Wij hebben geconverteerd. Als je het zo vervoegt, hoor je meteen hoe vreemd het eigenlijk klinkt.

Mensen converteren niet. Mensen kiezen.

Iemand kan serieus geïnteresseerd zijn, verschillende aanbieders vergelijken en zelfs al een voorkeur hebben opgebouwd zonder vandaag iets te kopen of aan te vragen. Zijn beslissing is simpelweg nog niet rond.

De CTA kan alleen oogsten wat daarvoor is opgebouwd.

Maar voor een bedrijf is dat verschil belangrijk. Want achter een tegenvallend conversiecijfer kunnen heel verschillende oorzaken schuilgaan. Soms ontbreekt interesse. Soms past het aanbod niet. En soms wil iemand wel verder, maar mist hij nog de zekerheid om te kiezen.

Wie alleen meet hoeveel mensen converteren, ontdekt nog niet waarom geïnteresseerde klanten afhaken.

Waarom geïnteresseerde klanten soms nog niet kiezen

Stel, je hebt eindelijk het juiste matras gevonden. De prijs klopt, de reviews zijn goed en je bent eigenlijk overtuigd. Maar wat als het thuis toch te hard blijkt?

Nog twintig productdetails helpen dan weinig. Je wilt vooral weten wat er gebeurt als je verkeerd kiest. Zodra je leest dat je het matras honderd dagen mag proberen en gratis kunt retourneren, wordt beslissen een stuk makkelijker.

Dat ontbrekende stukje zekerheid is je beslistekort. Zodra iemand voldoende inzicht en vertrouwen heeft om een passende beslissing te nemen, ontstaat keuzezekerheid.

Je hoeft niet iedere twijfel weg te nemen. Je moet begrijpen welke twijfel de beslissing werkelijk tegenhoudt.

De website krijgt een andere rol

Vroeger kwamen mensen via Google naar websites om zich te oriënteren, producten te vergelijken en uiteindelijk een keuze te maken.

Dat verandert. Mensen ontdekken producten via social media, stellen vragen aan AI en vergelijken mogelijkheden zonder daarvoor telkens een bedrijfswebsite te bezoeken.

Dat betekent niet automatisch minder bezoekers. Wel dat mensen anders kunnen binnenkomen. Soms weten ze al verrassend veel.

Maar veel weten is nog niet hetzelfde als kunnen kiezen.

Keuzezekerheid ontstaat op verschillende plekken: via reviews, aanbevelingen, AI en gesprekken. Maar zodra iemand jouw website bezoekt, moet die hem verder helpen in zijn beslissing.

Niet alleen uitleggen wat je verkoopt, maar helpen bepalen of het aanbod werkelijk bij hem past.

Oriënteren kan tegenwoordig overal. Vergelijken ook. Maar op je eigen website moet je bezoekers voldoende zekerheid geven om te kunnen kiezen.

Betere onderdelen maken nog geen beter geheel

Je SEO-specialist zorgt voor meer bezoekers. Je marketingteam verbetert campagnes. Je website wordt sneller, de content uitgebreider en het conversiepercentage stijgt. Toch blijft de omzet achter bij wat je ervan verwacht.

Hoe kan dat, terwijl iedereen zijn werk goed doet?

Omdat al die verbeteringen niet automatisch hetzelfde probleem oplossen. Iedere specialist kijkt naar zijn eigen onderdeel, terwijl de klant één bedrijf ervaart. Die ziet geen SEO, advertenties, content of CRO. Hij probeert te ontdekken of jouw bedrijf hem verder kan helpen.

En soms sluiten die onderdelen onvoldoende op elkaar aan. Je trekt de verkeerde bezoekers aan, vertelt niet overal hetzelfde verhaal of vraagt om een offerte voordat iemand weet wat hij nodig heeft.

Je kunt twintig marketingonderdelen verbeteren en toch het verkeerde probleem blijven oplossen.

Iedere specialist kan zijn doelstellingen halen, terwijl jouw bedrijf groei laat liggen. De facturen voor al die verbeteringen zijn zichtbaar. De rekening van het onbenutte groeipotentieel niet.

Daarom begint duurzame commerciële groei niet altijd met nóg een optimalisatie. Soms moet je eerst onderzoeken of het geheel eigenlijk wel klopt.

Waarom een diagnose vóór de oplossing komt

Als groei achterblijft, willen bedrijven iets verbeteren. Meer verkeer, betere campagnes, nieuwe content of een hogere conversie. Logische reacties, maar hoe weet je of je daarmee het echte probleem aanpakt?

Misschien trek je voldoende bezoekers, maar de verkeerde. Misschien is je aanbod niet scherp genoeg. Of sluiten marketing, website en verkoop onvoldoende op elkaar aan. En soms ontbreekt bij geïnteresseerde klanten simpelweg de zekerheid om te kiezen.

De duurste marketingfout is het verkeerde probleem uitstekend oplossen.

Het ongemakkelijke is dat ik zelf jarenlang precies zo werkte. Meer bezoekers aantrekken, conversie verbeteren, formulieren testen. En ik was er behoorlijk goed in.

Maar hoe langer ik met bedrijven werkte, hoe vaker ik zag dat betere marketingcijfers niet automatisch tot meer groei leidden.

Ik moest iets afleren waar ik jarenlang mijn vak van had gemaakt: direct zien wat er beter kon en het vervolgens verbeteren.

Eerst moest ik leren onderzoeken of ik wel naar het juiste probleem keek.

Daarom begint mijn aanpak met een Strategische Diagnose. Niet om zoveel mogelijk verbeterpunten te verzamelen, maar om te ontdekken waar groei werkelijk vastloopt en welke verandering het meeste verschil kan maken.

Praktijkvoorbeeld: achttien vingers omhoog bij Typetopia

Bij Typetopia, een online typecursus voor kinderen, klopte de techniek en was de marketing verbeterd. Toch bleef de conversie achter. Onderzoek liet zien dat ouders twijfelden of hun kinderen via een game wel goed leerden typen.

Maar was dat het hele verhaal?

We lieten 25 kinderen de website testen. Hun eerste opdracht: meld je aan voor een gratis proefles. Vrijwel direct gingen achttien vingers omhoog.

‘Meester, het lukt niet.’

De aanmeldroute werkte technisch prima, maar was voor kinderen veel te ingewikkeld. Een probleem dat niemand vooraf als belangrijkste blokkade had aangewezen.

Soms ontdek je de echte groeiblokkade pas wanneer je stopt met aannemen en zelf gaat kijken.

Bij Typetopia had nóg een campagne of een sterkere conversieknop dit probleem niet opgelost. De aanmeldroute werkte technisch, maar kinderen kwamen er niet doorheen.

Dat is het verschil tussen meer optimaliseren en de juiste hefboom vinden. Je voorkomt niet alleen verkeerd besteed budget. Je ontdekt waar bestaande interesse onnodig vastloopt.

Van klantbeslissing naar Groeisysteem

Een diagnose laat zien waar groei vastloopt. Maar daarmee weet je nog niet automatisch wat je moet veranderen. Daarvoor moet je begrijpen hoe het probleem ontstaat en welke onderdelen van je bedrijf daarin een rol spelen.

Wanneer klantbeslissingen de groei afremmen, onderzoek je waar geïnteresseerde klanten vastlopen en welke onzekerheden daarbij een rol spelen. Die inzichten bepalen vervolgens wat je moet veranderen aan je aanbod, content, website of verkoopproces.

Vervolgens kijk je naar het geheel. Trekken je campagnes de juiste mensen aan? Beantwoordt je website hun belangrijkste vragen? Sluiten je aanbod, content en verkoop op elkaar aan?

In een Groeisysteem werken die onderdelen niet langer los van elkaar, maar ondersteunen ze samen de commerciële groei.

Hoe ziet dat er concreet uit op jouw website? In Zo bouwen we een Groeisysteem laat ik in negen beelden zien hoe we de belangrijkste onderdelen met elkaar verbinden. Zo ontstaat een website die bezoekers niet alleen informeert, maar hen beter helpt kiezen en meer waarde haalt uit bestaande marketinginvesteringen.

Wie beter helpt kiezen, hoeft minder hard te overtuigen.

Niet ieder onderdeel afzonderlijk beter maken, maar zorgen dat de juiste onderdelen samen het echte probleem oplossen.

Waar loopt de groei bij jullie vast?

Stel jezelf eens een eenvoudige vraag: als jullie marketing morgen tien procent beter presteert, hoeveel groeit het bedrijf dan werkelijk mee?

Misschien komen er meer bezoekers of aanvragen. Maar levert dat ook betere klanten, meer omzet en voldoende rendement op? En weten jullie welk onderdeel de groei op dit moment daadwerkelijk tegenhoudt?

Je kunt blijven verbeteren wat je meet, zonder te verbeteren wat je groei belemmert.

Het 98%-principe nodigt je uit om verder te kijken dan losse marketingresultaten. Naar het geheel, naar de beslissingen van je klanten en vooral naar de vraag waar de grootste groeikans werkelijk ligt.

Zal ik eens meekijken?

Met de Groeiblokkademeter kijk ik persoonlijk waar mogelijke groeiblokkades zitten en welke strategische hefboom aandacht verdient.

Je ontvangt mijn compacte analyse gewoon toegestuurd. Geen afspraak, geen verkooppraatje en geen traject waar je ongemerkt in rolt.

Laat Marco meekijken →

Het 98%-principe in het Algemeen Dagblad

Oktober 2026

Het Algemeen Dagblad besteedde aandacht aan het 98%-principe en de blinde vlek in online marketing: bedrijven verbeteren voortdurend hun conversie, terwijl de werkelijke groeikansen vaak veel eerder in het commerciële proces ontstaan.

In mijn boek Het 98%-principe, dat in februari 2027 verschijnt, werk ik deze visie op duurzame commerciële groei verder uit.

Vier modellen voor duurzame commerciële groei

Het 98%-principe vormt de basis voor vier modellen die helpen om groeiproblemen te begrijpen, de juiste keuzes te maken en commerciële onderdelen beter te laten samenwerken.

• Besluitvormingsmodel

Laat zien hoe klanten tot een beslissing komen en welke factoren hun keuze beïnvloeden.

• Systeemfoutmodel

Maakt zichtbaar waarom commerciële groei kan achterblijven, zelfs wanneer afzonderlijke marketingonderdelen goed presteren.

• MKB Hefboom Framework

Helpt bepalen welke strategische verandering de grootste impact kan hebben op de groei van het bedrijf.

• Groeisysteem

Verbindt de relevante commerciële onderdelen tot één geheel dat de werkelijke groeikans ondersteunt.