Je A/B test wint. Maar wint je bezoeker ook?

Variant B wint. De conversie stijgt. Iedereen tevreden. Maar wat is er eigenlijk beter geworden voor de bezoeker?

Twee weken twijfelen. Eén minuut minder lezen.

Een klant zoekt al twee weken naar de juiste oplossing. Hij bezoekt verschillende websites, vergelijkt aanbieders, leest reviews en overlegt thuis met zijn partner. Een beslissing waar hij rustig de tijd voor neemt.

Op dinsdagochtend, precies om negen uur, zet het marketingteam een A/B-test aan. Variant A is de bestaande verkooppagina. Variant B bevat dezelfde informatie, maar dan in de helft van het aantal woorden.

Na een paar weken is de winnaar bekend. Variant B converteert beter. De kortere pagina blijft.

Mooi resultaat.

Maar weten we nu waarom deze klant na twee weken twijfelen eindelijk koos?

De knop is nu groen. De twijfel is er nog.

Bij een webshop gaat het vaak sneller. Stel dat de hele beslissing vier minuten duurt. Een bezoeker bekijkt het product, leest reviews, vergelijkt nog even en besluit te bestellen.

Ondertussen test de webshop twee kleuren voor de bestelknop. Blauw tegen groen. Na duizenden bezoekers blijkt groen vaker tot een bestelling te leiden.

De marketeer is blij. De test is geslaagd.

Maar die bezoeker wilde weten of het product bij hem past. Of het zijn geld waard is. Of hij straks geen spijt krijgt.

De knop heeft een winnaar. Maar weten we nu waarom de bezoeker koos?

De test heeft een winnaar. Maar voor wie?

Daar zit het vreemde. Bijna iedere A/B-test begint met dezelfde vraag: hoe krijgen we meer bezoekers zover dat ze kopen, bellen of aanvragen?

Meer conversie. Meer omzet. Een betere score in het maandrapport.

Logisch. Daar wil het bedrijf naartoe.

Maar de bezoeker zit helemaal niet te wachten op een hogere conversie. Die wil begrijpen wat hij koopt, of het bij hem past en of hij de juiste beslissing neemt.

En precies dat ontbreekt vaak in de test.

We meten welke versie meer oplevert voor het bedrijf. Maar wie meet wat die versie oplevert voor de klant?

We testen de uitkomst. Niet de beslissing.

A/B-testen zijn niet het probleem. Het probleem is dat we steeds beter worden in het testen van kleine veranderingen, zonder te weten wat de bezoeker werkelijk tegenhoudt.

Dus testen we verder. Een kortere tekst. Een opvallendere knop. Een andere kop. De volgende winnaar staat alweer klaar.

Terwijl niemand heeft onderzocht welke onzekerheid die bezoeker nog heeft voordat hij durft te kiezen.

Dat is toch een vreemde volgorde?

We besteden weken aan het testen van antwoorden op vragen die we nooit hebben gesteld.

We weten precies welke versie wint. Maar nog steeds niet waarom de bezoeker kiest.

• Dit is de omkering van het 98%-principe: niet alleen meten wie converteert, maar begrijpen wat kiezen mogelijk maakt.

Meer 98%-opinies

• Alles stond op groen. Behalve de groei.
• Je website geeft antwoord. Maar op de verkeerde vragen.
• Je A/B-test wint. Maar wint je bezoeker ook?
• Je marketingteam viert succes. Je omzet merkt er weinig van.