Casestudy: conversieverhoging door online marktonderzoek

Uitgangspunten

Een van mijn eerste klanten was een online typecursus voor kinderen tussen 9 en 13 jaar. Het product zelf zat goed in elkaar: interactief, leerzaam en volledig online opgebouwd. Toch bleef groei achter.

Er was verkeer, er werd geadverteerd en de zichtbaarheid in Google was sterk. Maar ondanks alle activiteit bleef het conversiepercentage steken op slechts 1,5%. Dat is vaak het moment waarop bedrijven harder gaan optimaliseren, terwijl het echte probleem ergens anders zit.

Binnen het bedrijf leefden veel aannames over bezoekersgedrag, motivatie en twijfel. Alleen wist niemand precies welke daarvan klopten.

Dat zie ik vaker gebeuren: bedrijven sturen op gevoel, terwijl bezoekers onderweg heel andere vragen en weerstand ervaren dan intern wordt gedacht. Daardoor ontstaat een systeem waarin campagnes, content en conversie onvoldoende op elkaar aansluiten.

Na een korte analyse werd voor mij duidelijk dat verdere optimalisatie weinig zin had zonder eerst de onderliggende twijfel van bezoekers zichtbaar te maken.

Mijn advies was daarom geen nieuwe campagne of redesign, maar een diepgaand online marktonderzoek.

Niet om méér data te verzamelen, maar om eindelijk scherp te krijgen waarom bezoekers wel interesse tonen, maar onvoldoende overtuigd raken om daadwerkelijk door te bewegen.

Overzicht van aanpassingen

• De aanmeldprocedure voor kinderen werd aangepast. Tijdens het aanmelden werden ze verplicht om de gegevens van hun ouders achter te laten, vooral de NAW-gegevens + e-mailadres.
• Zodra de cursisten (kinderen) aan het einde van hun gratis proefperiode zaten, ontvingen de ouders automatisch een direct mail (DM) op hun fysieke adres.
• Zo ontvingen ze een nette brief met folder. We hebben ons best gedaan om deze folder niet commercieel te laten lijken. Het is een mooie A4 dubbelzijdig geworden met een vrij onderwijsachtige boodschap.
• Er werd duidelijk uitgelegd wat ze konden verwachten en dat hun kinderen uit zichzelf al met deze cursus waren begonnen online.
• De ouders werden op een nette manier erbij betrokken en kregen een mooie aanbieding voor het afnemen van de gehele cursus (met slagingsgarantie).

Resultaten

De ouders van deze cursisten konden eenvoudig de cursus aanschaffen en dit gebeurde ook. De conversie steeg door deze aanpassing met bijna 25%.

Daarnaast bleek uit het marktonderzoek dat kinderen nog zeker wat vragen hadden over de aanmelding / het gratis beginnen met de proefperiode.

Om hierop een duidelijk antwoord te krijgen, hebben we nog een marktonderzoek op locatie gedaan.

In een basisschool in Wijk bij Duurstede hebben we dit onderzoek uitgevoerd. Meer dan 20 scholieren (in de leeftijd van 9 tot 13) hadden zich aangemeld.

Dit klaslokaal had 30 computers. Bij de eerste opdracht, ‘registreer jezelf’, ging al drie kwart van de vingers van deze kinderen omhoog. Ze kwamen er gewoon niet uit, al in de eerste stap van de funnel. Dit was zeer kwalitatieve feedback.

We hebben alle details van dit onderzoek genoteerd en het aanmeldproces vereenvoudigd, waardoor het soft conversiepunt (registreren) bijna verdubbelde.

Meer kinderen begonnen met de gratis proefperiode en meer kinderen gingen over tot de aanschaf van de betaalde cursus.

Deze case laat zien dat conversiegroei begint bij beter begrijpen, niet bij sneller optimaliseren. Binnen mijn totaalaanpak vormt marktonderzoek daarom vaak het startpunt voor scherpere keuzes in content, structuur en positionering.

Gerelateerde artikelen

Overige cases

Meer cases