KPI’s in een AI-tijdperk: waarom oude SEO-cijfers niets meer zeggen

Je data liegt niet. Maar zegt ook niks meer.

De marketingwereld draait nog steeds op dashboards die gebouwd zijn voor Google, terwijl Google als zoekmachine langzaam oplost in een AI-ecosysteem dat volledig anders werkt. SEO-managers blijven trots rapporteren over impressions, posities, CTR’s en zichtbaarheidsscores, terwijl niemand durft uit te spreken dat deze cijfers hun betekenis kwijt zijn.

Niet omdat bedrijven minder goed presteren, maar omdat de logica achter deze cijfers verdwenen is. AI heeft de tussenlaag weggehaald die SEO altijd meetbaar maakte. Wat overblijft, is ruis. Pijnlijk? Ja. Maar ook een kans om eindelijk te meten wat écht richting geeft.

Het oude Google-tijdperk: waarom KPI’s toen logisch waren

In het Google-tijdperk waren KPI’s waardevol omdat je ze direct kon beïnvloeden. Het systeem werkte volgens een vaste logica: rankings, links, klikgedrag en indexatie vormden één voorspelbaar mechanisme. Als je wist hoe Google dacht, wist je waar je moest draaien om groei te creëren.

Een SEO’er met Ahrefs, Semrush en Moz kon letterlijk invloed uitoefenen op de zichtbaarheid van een domein. Techniek, content en linkbuilding waren concrete knoppen. Het voelde bijna mechanisch: doe X en je krijgt Y. Daardoor waren impressions, CTR’s en posities geen ruis, maar stuurinformatie.

De koppeling tussen actie en resultaat bestond echt. Je stuurde iets bij, Google reageerde, en de tool bevestigde. Het systeem was manipuleerbaar en daarom waren KPI’s logisch en bruikbaar.

Lees hier  hoe ik met minder klikken de conversie verdubbelde!

De KPI-explosie: MKB-bedrijven verdronken in stuurgetallen

Omdat alles meetbaar werd, explodeerde het aantal cijfers waar bedrijven op stuurden. SEO-dashboards veranderden in cockpitpanelen vol grafieken, waarderingen en zichtbaarheidsscores. Voor MKB-directeuren werd het onmogelijk om nog te begrijpen wat relevant was. Ze vertrouwden op rapportages zonder te voelen waar die cijfers eigenlijk op gebaseerd waren.

SEO-specialisten verscholen zich achter groene blokjes en cijfers die vooral intern kloppend leken. Maar het betekende zelden iets over resultaat, groei of winst. Het was een wereld waarin meer data automatisch werd gezien als betere sturing. En waar dashboards professionaliteit moesten uitstralen.

In werkelijkheid was het één groot rookgordijn. Een meetcultuur gebouwd op een tussenlaag die toen nog werkte, maar inmiddels aan het verdwijen is.

AI sloopt de tussenlaag: rankings en CTR’s verliezen hun waarde

De komst van AI veranderde alles. ChatGPT, Perplexity en Bing AI beantwoorden vragen zónder naar websites te sturen. Google zelf verschuift naar AI-overviews die klikken wegnemen. De basis waarop SEO-KPI’s rustten, de klik, verdwijnt in recordtempo. Je bent zichtbaar, maar niemand klikt meer.

Daarmee stort de logica achter klassieke KPI’s in. Rankings verschillen per gebruiker. CTR zegt niets omdat niemand meer doorklikt. Tools meten impressions die niets zeggen over selectie of merkkeuze. En traffic daalt niet door performance, maar door mechaniek.

De tussenlaag waarop SEO draaide, zoekopdrachten, kliks, posities, bestaat niet meer. En daarmee verliezen 80% van alle oude KPI’s hun betekenis. Wat ooit stuurde, is nu ruis.

De nieuwe illusie: AI-KPI’s die niks meten maar wél lekker voelen

Nu traditionele SEO-KPI’s instorten, ontstaat een nieuwe hype: AI-KPI’s. Bureaus willen laten zien dat ze “met AI bezig zijn”, dus verzinnen ze cijfers die professioneel ogen maar niets zeggen. Prompt-resultaten, mention-scores, prompt-penetratie, het klinkt indrukwekkend, maar het meet niets wat richting geeft.

AI-antwoorden zijn niet stabiel, niet reproduceerbaar en niet universeel. Je kunt niet sturen op een systeem dat personaliseert, redeneert en per gebruiker andere keuzes maakt. Deze cijfers geven geen inzicht in groei, merkvoorkeur of koopintentie. Ze zijn entertainment vermomd als sturing.

Het probleem is niet intentie, maar illusie. AI-KPI’s geven schijncontrole: het voelt alsof je inzicht hebt, maar je meet vooral toeval. En daarop kun je geen strategie bouwen.

Niet alles wat telt, kun je meten.

De nieuwe waarheid: KPI’s tonen je identiteit, niet je tactiek

In een AI-zoekwereld kun je het systeem niet meer manipuleren. Niet via links, niet via zoekwoorden, niet via technische trucjes. AI selecteert domeinen op identiteit: samenhang, betrouwbaarheid, duidelijkheid, herkenning. Daarom veranderen KPI’s van stuurgetallen naar diagnose-getallen.

Je meet niet langer wat je doet, maar wat je bént. Een sterk domein wordt vaker genoemd. Een helder merk krijgt meer branded searches. Een complete TA-structuur leidt tot betere AI-selectie. Die cijfers vertellen niet welke knoppen je moet indrukken, maar of je fundament klopt.

Dit is volwassen meten. Je stopt met jagen op optimalisatie en begint te kijken naar hoe begrijpelijk, logisch en herkenbaar jouw merk werkelijk is.

De KPI’s van 2026: klein, volwassen en eindelijk betekenisvol

Het nieuwe KPI-landschap past niet meer op dashboards vol ruis, maar op een enkel A4’tje. Een klein aantal cijfers dat scherp laat zien hoe sterk je domein, merk en inhoud écht zijn. Ze meten geen manipulatie, maar merkwering en AI-begrijpbaarheid.

AI-vermeldingen laten zien of je domein opduikt als betrouwbare bron. Branded searches tonen of mensen je onthouden. Verdelingsdata toont waar je verkeer werkelijk ontstaat. Deep-funnel conversies laten zien of AI-bezoekers sneller converteren. En TA-dekking onthult of je domein inhoudelijk compleet is.

Het zijn geen tactische KPI’s, maar strategische. Ze laten zien of je fundament sterk genoeg is voor groei in een wereld waar de klik optioneel is en herkenning cruciaal.

Hier de belangrijkste KPI’s in dit nieuwe AI zoeklandschap

• Engagement per sessie (sessieduur + scroll diepte)
• Bouncepercentage (= relevantie-indicator)
• Conversiepercentage van deep-intent verkeer
• Content Kwaliteit Coëfficiënt
• Branded verkeer (volume + groei)
• AI-vermeldingen (in GPT / Perplexity etc.)
• Topical Authority dekking (volwassenheid van je domein)

Wil je eindelijk sturen op cijfers die écht iets zeggen?

De oude SEO-KPI’s lossen op en AI verandert het speelveld sneller dan ooit. Je hebt een meetkader nodig dat wél klopt, wél richting geeft en wél aansluit op hoe mensen én systemen vandaag kiezen.

Plan je gratis afstemming, dan kijken we hoe jouw merk overstapt naar KPI’s die volwassen, zuiver en toekomstbestendig zijn.

Verdieping in dit onderwerp

• Online groei strategie voor het MKB
• Positionering via content
• SEO en CRO content voor online groei
• Van losse SEO naar duurzaam resultaat
• Wanneer CRO en SEO uitbesteden en wanneer zelf doen?
• Wat zegt search console over je website
• Zonder strategisch fundament is iedere klik een losse flodder
• Online groeien door narratieve (verhalende) content

Veel gestelde vragen

Zijn klassieke SEO-KPI’s compleet waardeloos geworden?

Niet waardeloos, maar betekenisarm. Ze meten gedrag dat steeds minder voorkomt: klikken, scrollen, vergelijken, doorklikken. De daling in waarde komt niet door slechte performance, maar door veranderend mechaniek. Je kunt ze nog bekijken, maar niet meer gebruiken om serieuze beslissingen op te baseren.

Hoe weet ik welke KPI’s voor mijn merk relevant zijn?

Dat hangt volledig af van je domein, merksterkte en doelgroep. De kern ligt altijd bij AI-herkenning, branded searches, contentkwaliteit en conversies met koopintentie. Als deze vier sporen gezond zijn, klopt je fundament. Pas daarna kijk je naar aanvullende cijfers die echt iets zeggen.

Hoe meet je AI-verkeer als AI geen klikdata geeft?

Je meet AI-verkeer indirect: via click-outs, branded traffic, deep-page bezoeken, stijgende conversiediepte en patronen in verwijzende AI-tools. AI stuurt minder volume, maar veel meer koopintentie. Je volgt dus niet de klik, maar het gedrag dat ná die klik ontstaat.

Kan een MKB-bedrijf dit überhaupt zelf sturen?

Niet met trucjes, wel met structuur. Je hoeft geen AI-expert te zijn. Wat je nodig hebt, is een domein dat klopt: helder afgebakend, inhoudelijk compleet en semantisch logisch. Dáár reageert AI op. De technische kant is moeilijk, maar de strategische kant is verrassend goed te leren.