Buyer journey in kaart brengen: de sleutel tot relevante content

Goede content komt niet uit de lucht vallen. Het sluit aan op het hoofd van je bezoeker en op het juiste moment in zijn reis. Die reis noemen we de buyer journey: het pad van bewustwording naar overweging en uiteindelijk naar aankoop.

Als je niet weet waar je bezoeker zit in die reis, schrijf je content die mist. Te vroeg, te laat, te algemeen. Maar als je die reis wél goed in kaart brengt, weet je precies wat je moet zeggen, tegen wie en wanneer.

In deze pagina laat ik je zien hoe je de buyer journey voor jouw MKB-doelgroep helder maakt en hoe je op elk moment inhaakt met rake content die converteert.

Wat is de buyer journey?

De buyer journey is het proces dat een potentiële klant doorloopt van eerste bewustwording tot uiteindelijke aankoop. Het is geen rechte lijn, maar een reeks beslismomenten, twijfels, oriëntatie en vergelijking. Begrijpen hoe die reis eruitziet, is cruciaal voor effectieve content.

Je wilt immers niet alleen aanwezig zijn op het juiste moment, maar ook de juiste boodschap brengen. De buyer journey helpt je daarbij: het geeft richting aan je contentplanning én voorkomt dat je te vroeg verkoopt of te laat overtuigt. Zonder dit inzicht blijft je content vaak hangen in algemeenheden, met weinig effect.

De drie fasen: awareness, consideration, decision

De meeste modellen onderscheiden drie hoofdfasen: awareness, consideration en decision. In de awarenessfase zoekt de bezoeker nog breed: hij heeft een probleem of behoefte, maar kent nog geen oplossing. Hier scoor je met informerende content zoals blogs of guides.

In de considerationfase vergelijkt hij oplossingen. Je bezoeker zoekt nu verdieping: hoe werkt het, voor wie, wat zijn de voordelen?

In de decisionfase wil hij overtuigd worden: waarom jij, wat kost het, wat zeggen anderen? Hier komt CRO-content in beeld: bewijs, vertrouwen, reviews.

Elke fase vraagt om een andere toon, structuur en call-to-action.

Veelgemaakte fouten in content per fase

Een veelgemaakte fout: direct willen verkopen aan iemand die nog aan het oriënteren is. Of andersom: een uitgebreide uitleg geven aan iemand die al klaar is om te kopen.

Ook zie je vaak dat alle content op één hoop gegooid wordt. Te algemeen, geen duidelijke focus. Daardoor voelt de bezoeker zich niet aangesproken.

Een andere valkuil: content zonder flow. Er is geen natuurlijke route van eerste klik naar conversie.

Goede content begint met weten in welke fase je bezoeker zit en eindigt met een logische volgende stap. Alleen dan voelt je website als een begeleider, geen verkoper.

Contentformaten die passen bij elke fase

Niet elk format werkt overal. In de awarenessfase zoekt iemand breed, maar let op: in 2025 worden deze vragen vaak direct beantwoord door Google-snippets of AI-tools. Er is vaak geen klik meer naar jouw site. Juist daarom moet je content hier extreem relevant zijn, met duidelijke structuur, FAQ’s en sterke positionering.

In de considerationfase zijn whitepapers, vergelijkingspagina’s, cases en productuitleg sterk. De bezoeker zoekt verdieping: wat maakt jouw oplossing beter dan andere?

In de decisionfase draait alles om overtuiging. Landingspagina’s, klantreviews, pricing-pagina’s en microcopy helpen bij die laatste stap: kiezen voor jou.

Breng de buyer journey haarscherp in beeld voor content die scoort.

Buyer journey koppelen aan zoekintenties

De buyer journey is nauw verbonden met zoekintentie. In de awarenessfase zoekt iemand breed: “hoe werkt X”, “voordelen van Y”. Dit zijn informerende zoekvragen, maar steeds vaker zonder klik. Toch wil je hier wél zichtbaar zijn, als bron van autoriteit en herkenning.

In de considerationfase zoekt men concreter: “beste oplossing voor…”, “vergelijking X vs Y”. Hier loont het om dieper te gaan.

In de decisionfase is de intentie koopgericht: “prijs X”, “ervaring Y”, “X aanvragen”. Daar bouw je CRO-content omheen, met bewijs, vertrouwen en directe CTA’s.

Zo gebruik je de journey in je contentstrategie

Zodra je buyer journey helder is, wordt contentplanning veel gerichter. Je ziet snel welke fases onderbelicht zijn en waar je moet aanvullen. Denk in logische volgordes: awareness verwijst naar verdieping, verdieping naar conversie.

Gebruik inzichten uit Search Console of klantgesprekken om hiaten op te sporen. En match elk zoekwoord met de juiste fase en intentie.

Het grootste voordeel? Je schrijft niet meer voor jezelf, maar voor de reis van je klant. Daardoor voelt elke pagina logisch, relevant en overtuigend. En dat levert resultaat op.

Zet jouw content in de juiste volgorde

Wil je dat je content écht werkt? Begin dan niet bij wat jij wilt vertellen, maar bij waar je bezoeker zit in zijn koopreis. Ik help je om de buyer journey van jouw doelgroep haarscherp te krijgen, zodat je boodschap altijd klopt, je timing perfect is en je website verandert in een overtuigende funnel.

Verdieping in dit onderwerp

• Strategische content aanpak voor het MKB
• Contentvormen per koopintentie
• Funnelgericht denken en schrijven
• Verschil tussen SEO, CRO en branded content
• Wat is een content strategie
• Waarom DNA-content je AI-positie bepaalt
• De reflexen die je SEO stukmaken
• Content Kwaliteit Coëfficiënt (CKC)
• TA verhoogt je engagement geruisloos
• Segmentgedreven content werkt dubbel

💬 Wil je online groeien met strategie én structuur? Zo werk ik als marketing consultant.

Veel gestelde vragen over de buyer journey

Wat is het verschil tussen de buyer journey en de customer journey?

De buyer journey focust op het proces vóór de aankoop: van bewustwording tot keuze. De customer journey is breder en neemt ook de fase ná aankoop mee, zoals gebruik, support en loyaliteit. Voor contentstrategie ligt de focus vooral op de buyer journey.

Hoe ontdek ik in welke fase mijn bezoeker zit?

Kijk naar zoekwoorden, gedrag op je site en veel gestelde vragen. Bezoekers die ‘wat is…’ of ‘hoe werkt…’ vragen stellen, zitten in de awareness fase. Klikken ze op prijzen, cases of aanvragen? Dan zijn ze klaar om te beslissen. Je content moet daar slim op inhaken.

Kan ik één pagina schrijven voor alle fases tegelijk?

In theorie wel, maar in praktijk wordt de boodschap dan vaak te vaag. Beter is: richt per pagina één duidelijke intentie en fase in. Awareness-content linkt naar verdieping, verdieping naar conversie. Zo bouw je een funnel die logisch en overtuigend voelt.

Wat als mijn bezoekers in meerdere fases tegelijk zitten?

Dat komt vaak voor. Gebruik dan slimme segmentatie: navigeer bezoekers via heldere vragen of blokken naar de juiste informatie. Bijvoorbeeld met knoppen “ik oriënteer me nog” vs “ik wil weten wat het kost”. Zo blijft je content relevant, voor elk moment.

Klop jij weleens mis met je klantbenadering?
Hieronder vind je de 5 vragen die ik het vaakst hoor over de buyer journey — antwoord door Marco, short & to the point.